Depuis bientôt deux ans je me suis immergé au cœur d’une des plus formidables évolutions de l’Internet : sa mise en images. L’image est le premier moteur de la croissance du e-commerce (au XX° siècle c’était no parking, no sales) aujourd’hui c’est « no images, no sales ».

Amazon annonce 5% de ventes additionnelles par photo supplémentaire et une grande marque de cosmétique a multiplié par trois son contenu visuel en trois ans [1]. Encore plus marquant : selon une étude menée auprès de 2600 e-marchands dans le monde, « les sites e-commerce analysés constatent une augmentation de 111 % de leur taux de conversion et de 180 % de leur chiffre d’affaires par visiteur lorsque les acheteurs interagissent avec des photos et vidéos issues des réseaux sociaux » [2].

A la fin du mois de mai j’ai eu la chance d’être invité à Vivatech avec Ooshot au titre de « Accelerate Business Partners »[3]. J’y ai pu me rendre compte des nouvelles utilisations de la photo en essayant de les classifier en deux catégories qui toutes deux portent l’image vers de nouvelles applications. 1/ La photographie-augmentée présentée sur le stand de LVMH avec les hologrammes qui vont permettre de projeter l’image en dehors du support traditionnel, hier le papier, aujourd’hui l’écran.

2/ La seconde catégorie relève de l’image étendue : c’est la photographie-data ou la reconnaissance par l’image. La première modalité associe de très fortes puissances de calcul (MicrosoftGoogle avec Google Lens qui arrive en France). Le second type de photographie-data établit des liens avec des outils d’identification comme le code barre pour faire de la photo un élément constitutif du produit comme chez GS1 France, l’organisme actif de la normalisation des méthodes de codage utilisées dans la chaîne logistique.

A l’automne 2017 les animatrices du Master of Fashion & Technology sous l’ombrelle de la chaire LectraValérie Moatti et Céline Abecassis-Moedas m’avaient demandé de développer une nouvelle thématique pour leurs étudiants. J’avais alors été frappé par la faiblesse des comptes Instagram d’Amazon, pourtant le premier E-Commerçant au monde. Leurs étudiants ont réalisé une analyse complète qui a donné lieu à un article dans The Conversation puis à une conférence organisée à l’ESCP le 6 juin (la vidéo ici). Cette analyse a montré que les marques, de luxe les mieux installées Chanel et Dior, ou de sportswear Nike et Adidas, avaient beaucoup mieux investi et utilisé Instagram que les distributeurs. Ainsi, le compte Instagram d’Amazon Fashion ne compte que 256.000 abonnés contre 28 millions pour Chanel ou 19,9 millions pour Dior. Or, comme le rapportait ce 20 juin Ilan Benhaim (co-founder de Vente Privée) à la conférence E-Commerce de la FEVAD, Amazon souhaiterait atteindre les 25% de parts de marché de la mode vendue on line en 2025.

Dès lors, une confrontation croissante semble se mettre en place entre deux nouvelles formes de distribution : Instagram vs. les sites de e-commerce dont les marketplaces (les chiffres sont disponibles sur ce très complet blog sur le E-Commerce). Ainsi les marques vont chercher à moins dépendre des sites de e-commerce en augmentant leur présence sur Instagram. Simultanément, les E-Commerçants recherchent de nouvelles solutions pour ne pas laisser Instagram accaparer une part toujours croissante des achats peut-être à travers la « Smart Photo » afin de faciliter au maximum le processus d’achat.

La photo est ainsi au cœur de ce combat entre Instagram et les sites de e-commerce, entre créativité et simplification pour capter le maximum de consommateurs.