Comment mieux rémunérer ses prestataires créatifs ?

Chers tous,

Le 30 juin un des chroniqueurs français les plus en vue de la photographie en France, Michel Guerrin, interpellait l’écosystème en invoquant la sous-rémunération des photographes durant les Festivals de l’été et notamment le plus important, les Rencontres de la photographie à Arles. Comme la France en a le secret, une nouvelle polémique était lancée sur la rémunération des photographes. Une lettre ouverte signée par de prestigieux photographes et leurs agences et publiée dans Libération s’émouvait aussi de cette situation à laquelle la Ministre répondait depuis Arles en demandant une rémunération systématique des photographes dont les œuvres sont accrochées dans les Festivals et une rémunération plus rapide des photographes de presse. Cette polémique résonnait aussi avec le report du projet de loi sur la protection du droit d’auteur devant le Parlement européen au début du mois dont pourtant certains se félicitaient.

  1. Dans ce contexte particulièrement polémique quelques constats communs et agréés par tous ressortent :La forte croissance des professions créatives sous statut de freelance exige l’adaptation des entreprises donneurs d’ordre : une étude estime que 50% de la population travaillera sous ce statut en 2030 aux Etats-Unis.
  2. Le problème n’est donc absolument pas le marché car les débouchés sont amenés à croître de manière exponentielle et notamment dans la photo mais bien de trouver la juste rémunération et un traitement équitable des freelances dont les photographes. Des marques ont par exemple multiplié par trois leur nombre de visuels en trois ans pour satisfaire à la demande combinée du e-commerce et d’Instagram.
  3. La réponse réside donc dans la combinaison de deux leviers : une direction politique suggérée par l’Administration d’une rémunération responsable des artistes et « en même temps » une ambition technologique en proposant des moyens de rémunération innovants pour permettre aux photographes de vendre beaucoup plus facilement leurs œuvres (à quand un QR code sur les cartels dans les festivals ou les journaux en ligne pour acheter directement la photographie par exemple ?)
  4. La juste rémunération que pourrait suggérer l’Administration est nécessaire pour protéger les photographes des possibles excès du modèle des plateformes tels que ceux vécus actuellement en France par les coursiers des plateformes alimentaires.
  5. En parallèle les grandes entreprises militent aussi pour l’adoption d’un « Fair Price » afin de ne pas se voir reprocher des comportements contraires à leur engagement d’une politique responsable d’un point de vue social et environnemental (RSE). Or, l’achat en connaissance de cause de prestations à des prix ouvertement trop bas ou en dehors du marché peut aussi poser un problème aux donneurs d’ordre lorsqu’ils traitent avec des freelances comme cela a été le cas lorsqu’ils se fournissent dans des pays lointains où le respect des règles fondamentales n’est pas toujours avéré. Or une récente étude d’Unilever a montré qu’un tiers des consommateurs était sensible à cette question du respect de la RSE qui va aussi dans les années à venir concerner les Freelances.

Ecrit à Paris avec bonheur ce 17 juillet.

Ma lettre hebdomadaire sur la photo – Thierry Maillet

Le 19 juin j’ai été invité à notre deuxième conférence annuelle auprès des étudiants du Master de l’IFM sur l’enjeu de la photo pour la mode dans le e-commerce avec l’avocate Véronique Dahan et le co-fondateur de DiatlyMartin Gentil. Selon Martin, le succès des marketplaces ne se dément pas avec une croissance annuelle de 30% contre 10% pour le seul e-commerce qui atteint en Europe les 700 milliards d’euros. Et la France est le premier pays européen pour les marketplaces où des plateformes nationales comme La Redoute arrivent à mieux faire que l’ogre Amazon.

Dans une interview donnée au cabinet Roland Berger pour sa deuxième publication annuelle sur les marketplaces réalisée pour le compte de Mirakl (à télécharger gratuitement ici) je revenais déjà sur l’influence de ce nouveau mode de distribution particulièrement performant. Néanmoins il ne saurait remplacer le e-commerce qui suscite le désir et l’achat d’impulsion comme insiste le fondateur de vente-privée.com dans un entretien aux Echos.

Véronique et Martin ont convenu que la photo reste un élément moteur dans le succès des marques vendues en ligne. A tel point que Zalando refuserait 4 marques sur cinq pour photos inadéquates : ce n’est pas surprenant pour un site qui a été parmi les premiers à lancer la fonctionnalité de recherche par l’image sur mobile.

Le rôle toujours croissant de l’image pour le e-commerce se retrouve aussi dans la volonté de Pinterest de s’ouvrir à la publicité. Le 6 juin dernier j’étais avec Adrien Boyer, leur DG pour la France/Europe du Sud/Benelux (lire ici) qui présentait l’évolution de ce réseau aux déjà 200 millions de membres. Adrien insistait sur l’importance pour les marques et leurs partenaires dans leur écosystème d’apprendre à gérer leur relation avec les leaders d’influence, leurs distributeurs comme leur immersion dans les tendances du moment. En écoutant Adrien on pouvait avoir l’impression que Pinterest devenait le réseau BtoB par rapport à Instagram qui serait clairement BtoC. Au-delà, Pinterest pourrait peut-être émerger comme un réseau sans fake news ou fake influenceurs, en tout cas pour le moment J. Or le fake influenceur semble bien présent sur Instagram comme le rapporte l’ADN dans cette interview qui doit obliger tous les utilisateurs des réseaux sociaux : Instagrameurs : comment détecter les fake influenceurs ? . Cet article vient après l’enquête du NY Timesen janvier qui révélait le modèle économique des « fake followers » et le business généré tant chez les vendeurs de « fake accounts » que parmi les agences de réseaux sociaux qui commercialisent les « influenceurs » les plus intéressants pour les marques. (A titre complémentaire à lire le débat sur la Loi française sur les fake news et ses contradicteurs).

Cette évolution si risquée pour Instagram et Facebook a déjà incité les premiers annonceurs mondiaux à rebasculer vers les médias traditionnels une part de leur budget média : P&G ou Unilever qui annonce ne plus vouloir travailler avec les influenceurs achetant des « followers ».

Cette interpellation est aussi allée droit au cœur de Facebook qui travaille à éradiquer les fake photo. Les réseaux sociaux seront peut-être amenés à quitter leur rôle bien confortable d’hébergeur, rôle qui pouvait les dédouaner de toute responsabilité, pour endosser le rôle plus contraignant d’éditeur mais finalement peut-être plus pérenne. Dans ce cas l’émergence d’outils de mesure respectés et respectables deviendra un enjeu majeur de respectabilité pour les réeaux sociaux auprès des annonceurs comme l’est dans la presse l’association qui porte si bien son nom : « L’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias ». Les attaques (y compris judiciaires) qui visent actuellement Facebook pourraient donc aider Pinterest à se positionner comme un réseau pour les marques, et surtout pour leurs fournisseurs qui inclueraient alors aussi des particuliers, soit un réseau social peut-être moins Top-Down et moins élitiste qu’Instagram.

La semaine prochaine je vous parlerai de ce que j’ai vu et entendu aux Rencontres de la photographie à Arles et ce qu’il se dit de l’autre côté du miroir : ce que propose le Gouvernement pour améliorer le marché et que pensent les photographes de ce nouveau monde dans lequel ils ont un formidable rôle à jouer, … à condition d’en adopter les codes.

Ecrit à Paris ce 6 juillet, chaudement.

NB : pour les personnes intéressées par les nouvelles formes d’industrialisation de l’image dans la mode je vous signale mon intervention ce lundi 9 juillet lors d’une conférence au Salon de la Lingerie à Paris. Je reviendrai sur ces conclusions la semaine prochaine.

Ma semaine en images – Thierry Maillet

Depuis bientôt deux ans je me suis immergé au cœur d’une des plus formidables évolutions de l’Internet : sa mise en images. L’image est le premier moteur de la croissance du e-commerce (au XX° siècle c’était no parking, no sales) aujourd’hui c’est « no images, no sales ».

Amazon annonce 5% de ventes additionnelles par photo supplémentaire et une grande marque de cosmétique a multiplié par trois son contenu visuel en trois ans [1]. Encore plus marquant : selon une étude menée auprès de 2600 e-marchands dans le monde, « les sites e-commerce analysés constatent une augmentation de 111 % de leur taux de conversion et de 180 % de leur chiffre d’affaires par visiteur lorsque les acheteurs interagissent avec des photos et vidéos issues des réseaux sociaux » [2].

A la fin du mois de mai j’ai eu la chance d’être invité à Vivatech avec Ooshot au titre de « Accelerate Business Partners »[3]. J’y ai pu me rendre compte des nouvelles utilisations de la photo en essayant de les classifier en deux catégories qui toutes deux portent l’image vers de nouvelles applications. 1/ La photographie-augmentée présentée sur le stand de LVMH avec les hologrammes qui vont permettre de projeter l’image en dehors du support traditionnel, hier le papier, aujourd’hui l’écran.

2/ La seconde catégorie relève de l’image étendue : c’est la photographie-data ou la reconnaissance par l’image. La première modalité associe de très fortes puissances de calcul (MicrosoftGoogle avec Google Lens qui arrive en France). Le second type de photographie-data établit des liens avec des outils d’identification comme le code barre pour faire de la photo un élément constitutif du produit comme chez GS1 France, l’organisme actif de la normalisation des méthodes de codage utilisées dans la chaîne logistique.

A l’automne 2017 les animatrices du Master of Fashion & Technology sous l’ombrelle de la chaire LectraValérie Moatti et Céline Abecassis-Moedas m’avaient demandé de développer une nouvelle thématique pour leurs étudiants. J’avais alors été frappé par la faiblesse des comptes Instagram d’Amazon, pourtant le premier E-Commerçant au monde. Leurs étudiants ont réalisé une analyse complète qui a donné lieu à un article dans The Conversation puis à une conférence organisée à l’ESCP le 6 juin (la vidéo ici). Cette analyse a montré que les marques, de luxe les mieux installées Chanel et Dior, ou de sportswear Nike et Adidas, avaient beaucoup mieux investi et utilisé Instagram que les distributeurs. Ainsi, le compte Instagram d’Amazon Fashion ne compte que 256.000 abonnés contre 28 millions pour Chanel ou 19,9 millions pour Dior. Or, comme le rapportait ce 20 juin Ilan Benhaim (co-founder de Vente Privée) à la conférence E-Commerce de la FEVAD, Amazon souhaiterait atteindre les 25% de parts de marché de la mode vendue on line en 2025.

Dès lors, une confrontation croissante semble se mettre en place entre deux nouvelles formes de distribution : Instagram vs. les sites de e-commerce dont les marketplaces (les chiffres sont disponibles sur ce très complet blog sur le E-Commerce). Ainsi les marques vont chercher à moins dépendre des sites de e-commerce en augmentant leur présence sur Instagram. Simultanément, les E-Commerçants recherchent de nouvelles solutions pour ne pas laisser Instagram accaparer une part toujours croissante des achats peut-être à travers la « Smart Photo » afin de faciliter au maximum le processus d’achat.

La photo est ainsi au cœur de ce combat entre Instagram et les sites de e-commerce, entre créativité et simplification pour capter le maximum de consommateurs.