Comment mieux rémunérer ses prestataires créatifs ?

Chers tous,

Le 30 juin un des chroniqueurs français les plus en vue de la photographie en France, Michel Guerrin, interpellait l’écosystème en invoquant la sous-rémunération des photographes durant les Festivals de l’été et notamment le plus important, les Rencontres de la photographie à Arles. Comme la France en a le secret, une nouvelle polémique était lancée sur la rémunération des photographes. Une lettre ouverte signée par de prestigieux photographes et leurs agences et publiée dans Libération s’émouvait aussi de cette situation à laquelle la Ministre répondait depuis Arles en demandant une rémunération systématique des photographes dont les œuvres sont accrochées dans les Festivals et une rémunération plus rapide des photographes de presse. Cette polémique résonnait aussi avec le report du projet de loi sur la protection du droit d’auteur devant le Parlement européen au début du mois dont pourtant certains se félicitaient.

  1. Dans ce contexte particulièrement polémique quelques constats communs et agréés par tous ressortent :La forte croissance des professions créatives sous statut de freelance exige l’adaptation des entreprises donneurs d’ordre : une étude estime que 50% de la population travaillera sous ce statut en 2030 aux Etats-Unis.
  2. Le problème n’est donc absolument pas le marché car les débouchés sont amenés à croître de manière exponentielle et notamment dans la photo mais bien de trouver la juste rémunération et un traitement équitable des freelances dont les photographes. Des marques ont par exemple multiplié par trois leur nombre de visuels en trois ans pour satisfaire à la demande combinée du e-commerce et d’Instagram.
  3. La réponse réside donc dans la combinaison de deux leviers : une direction politique suggérée par l’Administration d’une rémunération responsable des artistes et « en même temps » une ambition technologique en proposant des moyens de rémunération innovants pour permettre aux photographes de vendre beaucoup plus facilement leurs œuvres (à quand un QR code sur les cartels dans les festivals ou les journaux en ligne pour acheter directement la photographie par exemple ?)
  4. La juste rémunération que pourrait suggérer l’Administration est nécessaire pour protéger les photographes des possibles excès du modèle des plateformes tels que ceux vécus actuellement en France par les coursiers des plateformes alimentaires.
  5. En parallèle les grandes entreprises militent aussi pour l’adoption d’un « Fair Price » afin de ne pas se voir reprocher des comportements contraires à leur engagement d’une politique responsable d’un point de vue social et environnemental (RSE). Or, l’achat en connaissance de cause de prestations à des prix ouvertement trop bas ou en dehors du marché peut aussi poser un problème aux donneurs d’ordre lorsqu’ils traitent avec des freelances comme cela a été le cas lorsqu’ils se fournissent dans des pays lointains où le respect des règles fondamentales n’est pas toujours avéré. Or une récente étude d’Unilever a montré qu’un tiers des consommateurs était sensible à cette question du respect de la RSE qui va aussi dans les années à venir concerner les Freelances.

Ecrit à Paris avec bonheur ce 17 juillet.

Ma lettre hebdomadaire sur la photo – Thierry Maillet

Le 19 juin j’ai été invité à notre deuxième conférence annuelle auprès des étudiants du Master de l’IFM sur l’enjeu de la photo pour la mode dans le e-commerce avec l’avocate Véronique Dahan et le co-fondateur de DiatlyMartin Gentil. Selon Martin, le succès des marketplaces ne se dément pas avec une croissance annuelle de 30% contre 10% pour le seul e-commerce qui atteint en Europe les 700 milliards d’euros. Et la France est le premier pays européen pour les marketplaces où des plateformes nationales comme La Redoute arrivent à mieux faire que l’ogre Amazon.

Dans une interview donnée au cabinet Roland Berger pour sa deuxième publication annuelle sur les marketplaces réalisée pour le compte de Mirakl (à télécharger gratuitement ici) je revenais déjà sur l’influence de ce nouveau mode de distribution particulièrement performant. Néanmoins il ne saurait remplacer le e-commerce qui suscite le désir et l’achat d’impulsion comme insiste le fondateur de vente-privée.com dans un entretien aux Echos.

Véronique et Martin ont convenu que la photo reste un élément moteur dans le succès des marques vendues en ligne. A tel point que Zalando refuserait 4 marques sur cinq pour photos inadéquates : ce n’est pas surprenant pour un site qui a été parmi les premiers à lancer la fonctionnalité de recherche par l’image sur mobile.

Le rôle toujours croissant de l’image pour le e-commerce se retrouve aussi dans la volonté de Pinterest de s’ouvrir à la publicité. Le 6 juin dernier j’étais avec Adrien Boyer, leur DG pour la France/Europe du Sud/Benelux (lire ici) qui présentait l’évolution de ce réseau aux déjà 200 millions de membres. Adrien insistait sur l’importance pour les marques et leurs partenaires dans leur écosystème d’apprendre à gérer leur relation avec les leaders d’influence, leurs distributeurs comme leur immersion dans les tendances du moment. En écoutant Adrien on pouvait avoir l’impression que Pinterest devenait le réseau BtoB par rapport à Instagram qui serait clairement BtoC. Au-delà, Pinterest pourrait peut-être émerger comme un réseau sans fake news ou fake influenceurs, en tout cas pour le moment J. Or le fake influenceur semble bien présent sur Instagram comme le rapporte l’ADN dans cette interview qui doit obliger tous les utilisateurs des réseaux sociaux : Instagrameurs : comment détecter les fake influenceurs ? . Cet article vient après l’enquête du NY Timesen janvier qui révélait le modèle économique des « fake followers » et le business généré tant chez les vendeurs de « fake accounts » que parmi les agences de réseaux sociaux qui commercialisent les « influenceurs » les plus intéressants pour les marques. (A titre complémentaire à lire le débat sur la Loi française sur les fake news et ses contradicteurs).

Cette évolution si risquée pour Instagram et Facebook a déjà incité les premiers annonceurs mondiaux à rebasculer vers les médias traditionnels une part de leur budget média : P&G ou Unilever qui annonce ne plus vouloir travailler avec les influenceurs achetant des « followers ».

Cette interpellation est aussi allée droit au cœur de Facebook qui travaille à éradiquer les fake photo. Les réseaux sociaux seront peut-être amenés à quitter leur rôle bien confortable d’hébergeur, rôle qui pouvait les dédouaner de toute responsabilité, pour endosser le rôle plus contraignant d’éditeur mais finalement peut-être plus pérenne. Dans ce cas l’émergence d’outils de mesure respectés et respectables deviendra un enjeu majeur de respectabilité pour les réeaux sociaux auprès des annonceurs comme l’est dans la presse l’association qui porte si bien son nom : « L’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias ». Les attaques (y compris judiciaires) qui visent actuellement Facebook pourraient donc aider Pinterest à se positionner comme un réseau pour les marques, et surtout pour leurs fournisseurs qui inclueraient alors aussi des particuliers, soit un réseau social peut-être moins Top-Down et moins élitiste qu’Instagram.

La semaine prochaine je vous parlerai de ce que j’ai vu et entendu aux Rencontres de la photographie à Arles et ce qu’il se dit de l’autre côté du miroir : ce que propose le Gouvernement pour améliorer le marché et que pensent les photographes de ce nouveau monde dans lequel ils ont un formidable rôle à jouer, … à condition d’en adopter les codes.

Ecrit à Paris ce 6 juillet, chaudement.

NB : pour les personnes intéressées par les nouvelles formes d’industrialisation de l’image dans la mode je vous signale mon intervention ce lundi 9 juillet lors d’une conférence au Salon de la Lingerie à Paris. Je reviendrai sur ces conclusions la semaine prochaine.

Ma semaine en images – Thierry Maillet

Depuis bientôt deux ans je me suis immergé au cœur d’une des plus formidables évolutions de l’Internet : sa mise en images. L’image est le premier moteur de la croissance du e-commerce (au XX° siècle c’était no parking, no sales) aujourd’hui c’est « no images, no sales ».

Amazon annonce 5% de ventes additionnelles par photo supplémentaire et une grande marque de cosmétique a multiplié par trois son contenu visuel en trois ans [1]. Encore plus marquant : selon une étude menée auprès de 2600 e-marchands dans le monde, « les sites e-commerce analysés constatent une augmentation de 111 % de leur taux de conversion et de 180 % de leur chiffre d’affaires par visiteur lorsque les acheteurs interagissent avec des photos et vidéos issues des réseaux sociaux » [2].

A la fin du mois de mai j’ai eu la chance d’être invité à Vivatech avec Ooshot au titre de « Accelerate Business Partners »[3]. J’y ai pu me rendre compte des nouvelles utilisations de la photo en essayant de les classifier en deux catégories qui toutes deux portent l’image vers de nouvelles applications. 1/ La photographie-augmentée présentée sur le stand de LVMH avec les hologrammes qui vont permettre de projeter l’image en dehors du support traditionnel, hier le papier, aujourd’hui l’écran.

2/ La seconde catégorie relève de l’image étendue : c’est la photographie-data ou la reconnaissance par l’image. La première modalité associe de très fortes puissances de calcul (MicrosoftGoogle avec Google Lens qui arrive en France). Le second type de photographie-data établit des liens avec des outils d’identification comme le code barre pour faire de la photo un élément constitutif du produit comme chez GS1 France, l’organisme actif de la normalisation des méthodes de codage utilisées dans la chaîne logistique.

A l’automne 2017 les animatrices du Master of Fashion & Technology sous l’ombrelle de la chaire LectraValérie Moatti et Céline Abecassis-Moedas m’avaient demandé de développer une nouvelle thématique pour leurs étudiants. J’avais alors été frappé par la faiblesse des comptes Instagram d’Amazon, pourtant le premier E-Commerçant au monde. Leurs étudiants ont réalisé une analyse complète qui a donné lieu à un article dans The Conversation puis à une conférence organisée à l’ESCP le 6 juin (la vidéo ici). Cette analyse a montré que les marques, de luxe les mieux installées Chanel et Dior, ou de sportswear Nike et Adidas, avaient beaucoup mieux investi et utilisé Instagram que les distributeurs. Ainsi, le compte Instagram d’Amazon Fashion ne compte que 256.000 abonnés contre 28 millions pour Chanel ou 19,9 millions pour Dior. Or, comme le rapportait ce 20 juin Ilan Benhaim (co-founder de Vente Privée) à la conférence E-Commerce de la FEVAD, Amazon souhaiterait atteindre les 25% de parts de marché de la mode vendue on line en 2025.

Dès lors, une confrontation croissante semble se mettre en place entre deux nouvelles formes de distribution : Instagram vs. les sites de e-commerce dont les marketplaces (les chiffres sont disponibles sur ce très complet blog sur le E-Commerce). Ainsi les marques vont chercher à moins dépendre des sites de e-commerce en augmentant leur présence sur Instagram. Simultanément, les E-Commerçants recherchent de nouvelles solutions pour ne pas laisser Instagram accaparer une part toujours croissante des achats peut-être à travers la « Smart Photo » afin de faciliter au maximum le processus d’achat.

La photo est ainsi au cœur de ce combat entre Instagram et les sites de e-commerce, entre créativité et simplification pour capter le maximum de consommateurs.

 

Interview avec Thierry Maillet et Valérie Hersleven cofondateurs de Ooshot – Partie 3

Capture d’écran 2014-12-03 à 15.01.11© Loli Maeght 

Hadopi: Comment est prévu le développement stratégique et marketing de Ooshot ?

Thierry Maillet : Une phrase dit que « un événement n’a jamais existé tant qu’il n’apparait pas en ligne ». C’est vrai que nous attachons beaucoup d’importance à cela. Notre développement est prévu en France et à l’étranger, notamment Outre-Atlantique.

Valérie Hersleven : On a une collaboration assez importante aux Etats-Unis que nous espérons annoncer mi-décembre. C’est important de voir que dans une start-up digitale, il y a une vraie évolution du beta avant de passer à la version finale.

Enfin, dans une autre interview, on vous avait demandé « quelle est la personnalité que vous admirez le plus » et vous avez répondu « toute personne qui sort de sa zone de confort ». Comment en sortir pour vous ?

Valérie Hersleven : (rires) En vendant mon agence qui marchait très bien ! En quittant Bruxelles, en allant vivre à Londres, à Paris. Chaque fois qu’on est bien assis au chaud, on se lève et on va sur une chaise un peu plus dure !

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Interview avec Thierry Maillet et Valérie Hersleven cofondateurs de Ooshot – Partie 2

Capture d’écran 2014-12-03 à 14.37.40

 

Hadopi: Vous proposez tous types de photos sur Ooshot ?

Valérie Hersleven : Oui. Il y a 25 catégories, de portrait à événement, en passant par la nature morte, le culinaire ou le sport. Le site est en béta actuellement, il sera vraiment public d’ici la fin de l’année. L’idée est que le client arrive sur le site, utilise le moteur de recherche par rapport à son besoin, le lieu – nous avons 37 pays à ce jour – et une date. Il y a ensuite une proposition d’une liste de photographes, avec des prix ou non, selon qu’il ait rempli cette partie du formulaire.  

 

Comment a été effectué le choix des photographes ? Comment définir un photographe professionnel ?

Valérie Hersleven : Aujourd’hui, je m’occupe de la sélection, mais ça n’a pas vocation à durer. On a plein d’idées : la cooptation, la communauté. On est au stade de démarrage sur ce sujet. Qu’est ce qui détermine un photographe pro ? Je crois que c’est d’avoir été quinze ans agent et en deux secondes, je peux voir sur un site, un travail, une présentation si c’est un photographe qui peut répondre à un cahier des charges. Le sujet n’est pas tant le goût. Je peux ne pas aimer, le client également, mais c’est vraiment se dire que demain, si un client vient sur Ooshot, il ne se retrouve pas avec un photographe qui lui dise « ah je ne travaille qu’en lumière naturelle, ça je ne peux pas reproduire ». Nous voulons des photographes qui sachent où trouver les gens, avec qui travailler, repérer les lieux, répondre à une demande d’un client. Instagram nous fait énormément de bien, car beaucoup d’entrepreneurs, de PDG comprennent que prendre son téléphone et faire une photo de quelque chose que l’on voit c’est une chose, reproduire une mise en scène, c’est autre chose.

Qui sont aujourd’hui  vos clients ?

Valérie Hersleven : Nos clients, en général, sont ces nouveaux entrepreneurs, startupers qui ont entre 300 et 10 000 € de budget pour leur communication et qui ont besoin de photos pour leur site.

Thierry Maillet : Le picture marketing est un élément important à prendre en compte. 67% des acheteurs sur internet se fient à l’image plutôt qu’au commentaire quand ils achètent un produit en ligne. L’image a vraiment un rôle très important. Je pense même qu’on peut lui faire jouer un rôle de plus en plus important. Ooshot a également une offre dédiée pour aider les entreprises, lorsqu’ils organisent des événements, pour véritablement transformer leur événement en un actif digital. C’est-à-dire que l’événement existe en ligne et magnifie ce qui s’est passé préalablement en live.

Valérie Hersleven : Toutes les sociétés font des événements aujourd’hui, pas mal font des photos via un employé, mais souvent ça s’arrête là. Il y a peu d’utilisation marketing ou digital par la suite. Si vous engagez un photographe, il peut y avoir production d’une vidéo, qui sera ensuite envoyée aux clients. On peut capitaliser digitalement sur son événement par la suite. C’est beaucoup d’efforts pour une durée limitée, qui nécessiterait d’être développée.

A quel point la dimension sociale est importante pour votre site et plus généralement pour votre communication ?

Valérie Hersleven : C’est très important, de rencontrer des gens. Thierry a notamment travaillé sur le sujet dans sa thèse, en décrivant les lieux de médiation, qui permettent aux projets de voir le jour, pendant des événements. Ooshot se construit au travers de rencontres physiques et virtuelles.

Thierry Maillet : D’où l’importance d’être localisé à Paris. Il y a énormément d’événements en novembre pour le mois de la photographie. Nous sommes invités à y participer car nos interlocuteurs photographes savent qu’on va compter de plus en plus comme canal de distribution, mais aussi pour réfléchir ensemble à ce que va être la profession, la communauté et ses moyens d’expression. Il y a dans la profession de la photographie des moments très importants : le mois de la photo à Paris, les festivals d’Arles et de Perpignan. A chaque fois, on se rend compte à quel point il est important d’être présent, d’expliquer ce que nous apportons aux photographes et d’échanger avec eux sur des nouvelles pistes de développement et de travail.

Interview avec Thierry Maillet et Valérie Hersleven cofondateurs de Ooshot – Partie 1

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Rencontre entre l’Hadopi et les co-fondateurs d’ooshot:  Valérie Hersleven et Thierry Maillet

Pouvez-vous revenir sur votre parcours et ce qui vous a conduit à créer Ooshot ?
Valérie Hersleven : J’étais agent de photographe pendant 15 ans et je servais des clients et des photographes. Je passais énormément de temps à faire des tâches administratives. J’étais très contente, l’agence marchait vraiment bien, mais j’avais le nez dans les papiers et je n’étais pas en train de travailler avec mes photographes sur du contenu créatif. J’ai contacté mon développeur, qui avait alors créé mon site, et lui demandait de créer un intranet, afin d’avoir les devis, la facturation et le planning des photographes à portée de main et ainsi réduire le temps passé sur ce type de tâches. J’ai compris l’énormité du projet. En 2007, j’avais monté grâce à Thierry, un « Myspace des photographes », suite à la parution en 2006 de son ouvrage sur la génération participation (Génération Participation, Thierry Maillet, (poche) éditions 10/18, 2008). Les deux choses ont fait que je me suis dit « c’est énorme ce que je peux créer, c’est un outil et un besoin pour toute une industrie. Créons Ooshot ». Au début, c’était plus un réseau social de créatifs qui a évolué vers un modèle qui pourrait s’apparenter au booking.com de la photo. C’est vraiment en ayant le nez dans les problèmes que l’idée de créer Ooshot est venue.

Thierry Maillet : D’une manière générale, aujourd’hui, nous assistons à un basculement d’une économie traditionnelle vers une économie collaborative. De ce fait, il n’y avait pas d’offre organisée dans le marché de la photo au moment où nous l’avons créée. Je trouvais intéressant d’y participer. Qui plus est, Paris est une place forte en matière de photo, les plus grands salons et agences de presse sont en France. Il y a donc une certaine légitimité dans le fait de créer à Paris cette offre structurée de distribution pour la photographie professionnelle. Ce qu’on peut ajouter aussi c’est que l’explosion de l‘image amateur n’a pas réduit l’emploi ou l’utilité de la photo professionnelle. Le chercheur André Gunthert a montré que pour les grands médias, ces dix dernières années, seules deux photographies d’amateurs ont été utilisées pour des couvertures, le reste étant des photos professionnelles. Pour la communication, la photographie professionnelle reste l’Alpha et l’Omega, celle la plus usitée. On s’aperçoit que les entreprises continuent de privilégier la photographie professionnelle tant pour des questions de droit que de qualité ou de savoir travailler. Il n’y a pas opposition mais bien complémentarité. C’est vrai qu’Ooshot a vocation à rendre fluide ce qui est aujourd’hui le problème numéro 1 pour les photographes professionnels : l’accès au marché.

Pouvez-vous détailler ce qu’est Ooshot et en quoi est-ce un modèle disruptif ?
Valérie Hersleven : Je ne sais pas si c’est une bonne ou une mauvaise nouvelle, mais nous n’avons pas de concurrent direct. Il y a des concurrents indirects, des clients qui dépensent leur budget photo ailleurs. Ce que nous avons développé pour la photo, c’est le ticket électronique du voyage. Avant, on voyageait avec un billet papier, puis est venu il y a dix ans le ticket électronique. C’est ça Ooshot. Ooshot permet de trouver un photographe, qui est lui-même présent sur la plateforme grâce à une invitation qui lui a été faite, gratuitement. A partir du briefing, jusqu’à la livraison, nous aidons le client à canaliser son besoin vis-à-vis du photographe. Celui-ci peut répondre dans un flux de discussion, qu’on incite à garder sur la plateforme, pour avoir une trace en cas de litige. Le photographe peut répondre avec un devis, on l’aide, on l’accompagne. Le client valide ou non, négocie, paie à la commande. Le photographe sait que quand il livre sa photo, il touche rapidement son revenu et n’a pas à attendre et effectuer de multiples relances. Pour le client, ça rassure également de se dire « le photographe est référencé sur une plateforme labellisée, c’est un pro, il sait répondre à un cahier des charges ». C’est un peu comme sur Airbnb, ça rassure de savoir que l’hôte est sur la plateforme. Le premier sujet des photographes, c’est la distribution. Ils ont du mal à négocier avec un client, mais avant tout ils ont du mal à mettre la main sur ce client.

J’ai vu que vous bénéficiez du soutien de Cap Digital, France Digital et de Scientipôle Croissance. Comment vous aident-ils ?
Thierry Maillet : France Digitale est une association qui a vocation à soutenir l’écosystème, on est content d’en faire partie. Nous sommes également contents d’avoir été sélectionné par Cap Digital, le pôle compétitivité de la région Ile-de-France. Concernant Scientipôle Croissance, on est encore heureux puisqu’ils nous ont labellisés en tant qu’entreprise innovante, ce qui est le cas d’une entreprise sur trois qui présente une candidature auprès d’eux. Ils nous ont également aidés financièrement. Enfin, nous sommes chez l’accélérateur The Family, qui a intégré 180 entreprises pour 3500 candidats. C’est une forme de montée en puissance progressive.

Valérie Hersleven : Ce qui est important, c’est qu’ils sont là, mais nous restons l’énergie créatrice. C’est nous qui décidons de les solliciter, quand et pourquoi. C’est un échange dans les deux sens !

« Comment faire perdurer une photographie sur les réseaux? » par Thierry Maillet

Pour Thierry Maillet, phD. et co-fondateur d’Ooshot, pour que la photographie se transforme en un réel actif digital – « digital asset » – sur un site internet ou sur un réseau social, elle doit demeurer visible et permettre au photographe de « capter une part plus élevée de la valeur ajoutée » de son travail. En réfléchissant à une solution pour l’archivage des photographies dans les bases de données, qui les classeraient selon leur création passée, cette méthode pourrait permettre de pérenniser la visibilité de l’œuvre. La démarche de l’actif digital ouvre aussi la voie à de nouvelles questions et en premier la rémunération du photographe. Si un site de e-commerce rencontre un succès commercial en illustrant son contenu avec ses images, le photographe devrait être associé en étant rémunéré à hauteur de sa participation à cette réussite. Ainsi, si la photographie devient un réel actif digital, elle permet la formation de « mashup », qui, en mélangeant les contenus de différents sites, permet une présentation groupée d’œuvres provenant de sources distinctes. Dès lors l’actif digital est une re-création qui présente un type d’accrochage impossible en galerie.

Nous remercions les Mobile Monday pour l’organisation et l’accueil au Numa.