Le 19 juin j’ai été invité à notre deuxième conférence annuelle auprès des étudiants du Master de l’IFM sur l’enjeu de la photo pour la mode dans le e-commerce avec l’avocate Véronique Dahan et le co-fondateur de DiatlyMartin Gentil. Selon Martin, le succès des marketplaces ne se dément pas avec une croissance annuelle de 30% contre 10% pour le seul e-commerce qui atteint en Europe les 700 milliards d’euros. Et la France est le premier pays européen pour les marketplaces où des plateformes nationales comme La Redoute arrivent à mieux faire que l’ogre Amazon.

Dans une interview donnée au cabinet Roland Berger pour sa deuxième publication annuelle sur les marketplaces réalisée pour le compte de Mirakl (à télécharger gratuitement ici) je revenais déjà sur l’influence de ce nouveau mode de distribution particulièrement performant. Néanmoins il ne saurait remplacer le e-commerce qui suscite le désir et l’achat d’impulsion comme insiste le fondateur de vente-privée.com dans un entretien aux Echos.

Véronique et Martin ont convenu que la photo reste un élément moteur dans le succès des marques vendues en ligne. A tel point que Zalando refuserait 4 marques sur cinq pour photos inadéquates : ce n’est pas surprenant pour un site qui a été parmi les premiers à lancer la fonctionnalité de recherche par l’image sur mobile.

Le rôle toujours croissant de l’image pour le e-commerce se retrouve aussi dans la volonté de Pinterest de s’ouvrir à la publicité. Le 6 juin dernier j’étais avec Adrien Boyer, leur DG pour la France/Europe du Sud/Benelux (lire ici) qui présentait l’évolution de ce réseau aux déjà 200 millions de membres. Adrien insistait sur l’importance pour les marques et leurs partenaires dans leur écosystème d’apprendre à gérer leur relation avec les leaders d’influence, leurs distributeurs comme leur immersion dans les tendances du moment. En écoutant Adrien on pouvait avoir l’impression que Pinterest devenait le réseau BtoB par rapport à Instagram qui serait clairement BtoC. Au-delà, Pinterest pourrait peut-être émerger comme un réseau sans fake news ou fake influenceurs, en tout cas pour le moment J. Or le fake influenceur semble bien présent sur Instagram comme le rapporte l’ADN dans cette interview qui doit obliger tous les utilisateurs des réseaux sociaux : Instagrameurs : comment détecter les fake influenceurs ? . Cet article vient après l’enquête du NY Timesen janvier qui révélait le modèle économique des « fake followers » et le business généré tant chez les vendeurs de « fake accounts » que parmi les agences de réseaux sociaux qui commercialisent les « influenceurs » les plus intéressants pour les marques. (A titre complémentaire à lire le débat sur la Loi française sur les fake news et ses contradicteurs).

Cette évolution si risquée pour Instagram et Facebook a déjà incité les premiers annonceurs mondiaux à rebasculer vers les médias traditionnels une part de leur budget média : P&G ou Unilever qui annonce ne plus vouloir travailler avec les influenceurs achetant des « followers ».

Cette interpellation est aussi allée droit au cœur de Facebook qui travaille à éradiquer les fake photo. Les réseaux sociaux seront peut-être amenés à quitter leur rôle bien confortable d’hébergeur, rôle qui pouvait les dédouaner de toute responsabilité, pour endosser le rôle plus contraignant d’éditeur mais finalement peut-être plus pérenne. Dans ce cas l’émergence d’outils de mesure respectés et respectables deviendra un enjeu majeur de respectabilité pour les réeaux sociaux auprès des annonceurs comme l’est dans la presse l’association qui porte si bien son nom : « L’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias ». Les attaques (y compris judiciaires) qui visent actuellement Facebook pourraient donc aider Pinterest à se positionner comme un réseau pour les marques, et surtout pour leurs fournisseurs qui inclueraient alors aussi des particuliers, soit un réseau social peut-être moins Top-Down et moins élitiste qu’Instagram.

La semaine prochaine je vous parlerai de ce que j’ai vu et entendu aux Rencontres de la photographie à Arles et ce qu’il se dit de l’autre côté du miroir : ce que propose le Gouvernement pour améliorer le marché et que pensent les photographes de ce nouveau monde dans lequel ils ont un formidable rôle à jouer, … à condition d’en adopter les codes.

Ecrit à Paris ce 6 juillet, chaudement.

NB : pour les personnes intéressées par les nouvelles formes d’industrialisation de l’image dans la mode je vous signale mon intervention ce lundi 9 juillet lors d’une conférence au Salon de la Lingerie à Paris. Je reviendrai sur ces conclusions la semaine prochaine.