Enfin, l’efficacité de la campagne UGC doit être mesurée. Toute entreprise dispose d’une multitude d’indicateurs lui permettant d’en connaître avec précision l’impact : temps de navigation, volume du trafic, taux de conversion, retours sur site après une première navigation, etc....

L’exploitation de ces données est essentielle pour comprendre les attentes du public, ses motivations, et pour affûter en conséquence une stratégie d’intégration des UGC dans un plan marketing.

 

UGC vs BGC : Avantages et inconvénients

Les BGC (brand generated content) omniprésentes dans les stratégies marketing classiques comportent de nombreux avantages et ont le mérite d’avoir fait leur preuve. Grâce à du contenu véritablement original, puisque vous l’aurez produit vous même, vous pourrez travailler sur votre image de marque et faire en sorte de vous distinguer de vos concurrents. Chez Ooshot nous sommes persuadés que les photographies de commande peuvent faire figure d’oeuvres d’art et que par des contenus visuels originaux ( car, en effet, les BGC ne sont pas tirées des photos achetées sur des banques d’images), il est possible de toucher le consommateur et par ricochet ancrer sa marque dans son esprit, ce qui in fine permettra booster son chiffre d’affaire. Ceci est notre conviction, nous avons par ailleurs lancé Ooshot Award en 2018 pour récompenser les meilleures photos de commandes et mettre à l’honneur des oeuvres bien souvent sous-estimées car à visée commerciale.

Contrairement aux UGC, les BGC permettent d’avoir à disposition avec tous les droits d’utilisation afférents du contenu de qualité professionnelle. Il faut également être conscient que les BGC, à l’inverse de ce que l’on pourrait penser, n’inspirent pas moins confiance que les UGC. L’expertise qui se cache derrière vos contenus originaux doit rassurer le consommateur et donc augmenter les intentions d’achat comme le montre cette thèse. Une sorte d’échange se créera entre vous et les acheteurs potentiels qui à travers des informations fiables, que vous fournissez vous même, auront l’impression d’entrer dans les coulisses de la marque.

En utilisant les BGC la prise de risque sera moindre et vous pourrez garder la maîtrise de votre image en toutes circonstances. L’UGC perd alors ses avantages lorsqu’il en résulte une perte de contrôle totale de la marque sur son image, comme cela a été le cas pour McDonald's aux Etats Unis en 2012, dont la campagne UGC avec son hashtag #McDStories s’est avérée désastreuse. La censure opérée alors à posteriori devient préjudiciable et jette le discrédit sur la marque.

Gardez à l’esprit que le public est habitué aux BGC, ce qui n’est pas nécessairement le cas des UGC. Il risquerait d’en résulter, dans le cadre d’une mauvaise utilisation, une perte de confiance de la part des consommateurs qui pourraient soupçonner les marques d'utiliser et de manipuler des UGC à leur profit. Dans ce cas là, les BGC continuent d’inspirer davantage confiance. En réalité, tout est une question de mesure c’est à dire de trouver le point d’équilibre entre invitation à la participation de vos clients et réalisation de vos propres photos et vidéos pour que votre image de marque soit optimisée selon vos objectifs initiaux. 

Il est vrai que les visuels générés par les utilisateurs ont, pour certains internautes, une réelle authenticité et donc une fiabilité supérieure : Les sourires y sont plus sincères, les prises plus spontanées, le cadre plus réaliste. 79% des consommateurs se considèrent ainsi plus influencés par les visuels générés par des utilisateurs, notamment en ce qui concerne le tourisme. D'ailleurs, le taux de conversion moyen des visiteurs ayant vu du contenu généré par les utilisateurs est de 161% supérieur à celui de ceux qui ne l'ont pas vu.

Bien sûr, les visuels UGC n’ont pas nécessairement la capacité de susciter le même désir, la même projection, ou de transmettre les valeurs propres à une marque qu’une image créée par un professionnel. Néanmoins, ces visuels générés par les utilisateurs constituent pour une marque touristique un vecteur de persuasion puissant. Ils ont un caractère unique, exclusif, inédit. Aucune marque n’en aura d’identiques puisqu’ils sont propres aux clients de la marque.

D'ailleurs, avec, à titre d’exemple, plus de 350 millions de photos sont publiées quotidiennement sur Facebook, les entreprises n’ont plus à se soucier de la disponibilité d’images promotionnelles. Non seulement les clients sollicités dans le cadre de campagnes UGC (concours, hashtags, etc.…) ne se font pas prier pour y participer, se prêtant volontiers à ce jeu valorisant. Un atout certain pour une marque qui, sans devoir mobiliser une équipe marketing, dispose ainsi sans délai d’un contenu promotionnel intarissable et gratuit. Un gain de temps, d’argent, et de ressources.

L’aspect  "sans filtre" des images UGC suppose que la qualité du contenu soit scrupuleusement vérifiée, d’où la nécessité qu’un modérateur intervienne pour sélectionner les images pertinentes, celles qui ne sont pas de nature à compromettre l’image de la marque.  

L’utilisation des UGC pose aussi certaines questions juridiques telles la question de la propriété des images produites, ou celle des autorisations systématiques qu’il sera nécessaire d’obtenir de chaque utilisateur avant d’exploiter son image. 

 

Quelques exemples 

Les acteurs de l’industrie touristique ont rapidement saisi l’intérêt que représente l’utilisation des UGC dans leurs campagnes promotionnelles, en complément d’un marketing publicitaire traditionnel. Les Offices du Tourisme ont surfé sur la tendance, pour mettre en avant une destination, attirer les touristes, et se créer une communauté de visiteurs. Ainsi, la Malaisie, qui ambitionne de concurrencer l’industrie touristique de la Thaïlande voisine, a lancé en 2020 sa campagne web “Truly Asia Malaysia” visant à se positionner comme LA destination à visiter en 2020. 

 

A travers une expérience numérique améliorée et l’intégration du contenu expérientiel de ses visiteurs, la campagne a pour objectif  de faire connaître aux touristes locaux et étrangers les attractions touristiques du pays, les destinations à y visiter, sa gastronomie, et les choses incontournables à y faire.

Le site web de la campagne comporte une section “Insta Worthy” (“Instagrammable”) alimentée par les UGC des visiteurs avec la chance d'avoir des photos et vidéos taguant le compte de l’Office du Tourisme de Malaisie (@malaysia.truly.asia),et incluant dans leur légende les hashtags  #VisitMalaysia2020, #MalaysiaTrulyAsia et #CutiCutiMalaysia, qui y figure. Crédit en sera attribué à l’utilisateur y ayant contribué. 

L’Inclusion de cette section “Instagrammable” permet ainsi à la destination, entre autres, de renforcer ses liens avec la communauté de visiteurs, les millennials en particulier. 

Par ailleurs, lorsque le marché est saturé et que le secteur rencontre des défis structurels comme c’est le cas  de l'hôtellerie de luxe, des campagnes plus innovantes et plus percutantes doivent être envisagées. Ainsi, en 2018, le groupe hôtelier Kimpton, propriétaire de 65 destinations aux Etats-Unis, interpelle sa communauté de visiteurs en encourageant leur expression directe, à travers l'aménagement d’une de ses chambres du Kimpton Los Angeles, la “Room 301” conçue comme un espace interactif favorisant le lien humain authentique, où le visiteur se recentre sur lui-même et se connecte véritablement aux autres.

Le visiteur est invité à témoigner de son expérience immersive à travers plusieurs supports mis à sa disposition (tableau à feutre, ipad, etc…), à laisser des messages, à partager en ligne et avec les autres visiteurs, passés et futurs, ses photos, ses vidéos, ses playlists Spotify, ses expériences personnelles, à faire part de ses doutes, de ses émotions, à noter ses confessions… l’expérience est ensuite mise en ligne sous le hashtag #stayhumanproject.

 

Cette campagne, plébiscitée par le public, a poussé le groupe à étendre l’expérience à 20 hôtels du groupe. Les visiteurs de la Chambre 301 sont invités à s’y détendre, à se connecter aux autres, mais surtout, à publier leur expérience en ligne. Le séjour à l’hôtel devient une expérience holistique mémorable, interactive, Instagrammable.

La marque crée un lien avec sa communauté en anticipant les attentes de son public, ses aspiration à lâcher prise, et à développer un lien profond aux autres.

Airbnb, le géant de la location en ligne, a fait des UGC l’essentiel de sa communication sur les réseaux sociaux. La marque est inconditionnelle de l’intégration des UGC, notamment sur Instagram, ou sévit son public cible, les millennials. 75% du contenu Instagram de la marque est fourni par les abonnés eux-mêmes. La marque y interagit quotidiennement avec des milliers d’utilisateurs de par le monde, partageant leur contenu, échangeant avec de potentiels clients, interrogeant les followers et leur adressant des suggestions.

 

Airbnb a fait le choix d'y faire figurer les plus belles photos d’appartements ou logements, saisies par les locataires eux-mêmes. Sur son compte (@Airbnb), la marque expose en photos ou vidéos toute la variété de logements proposées à la communauté sur son site. AirbnB retransmet ces images d’une façon totalement inclusive et honnête, commentant le visuel, révélant l’histoire derrière la photo, créditant l’hôte, et renforçant ainsi encore un peu plus le lien communautaire. 

Ainsi, les UGC doivent être complémentaires des BGC contrairement à ce que l’on pourrait penser à prime abord. Utiliser les UGC dans sa stratégie marketing ne signifie pas que la marque perd totalement le contrôle de son image. Bien au contraire, elle a tout intérêt en s’en saisir et à se l’approprier pour susciter la confiance et ainsi booster son chiffre d’affaire. Comprendre la nécessaire complémentarité entre UGC et BGC revient à appliquer les règles de la communication à 360° à la production d’images pour les réseaux sociaux.

 

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